Branding

中国家電メーカーの新テレビ
日本市場での飛躍を目指す

レッドオーシャンへの新製品ローンチ案件。
日本市場に定着するためのブランディングがミッションだ。
メディアプロモートからカタログ・POP制作まで使命を完遂した。

日本市場にマッチしたブランディングを。

今回は、中国家電メーカー「ハイセンス」の、日本における新製品テレビのローンチ案件だ。ハイセンスは、数年前から日本市場に上陸していたが、市場進出以来、グローバルでのブランディング手法を踏襲していた。しかし日本は、テレビなどでも世界一の製品クオリティが当たり前とされる家電市場である。今回、日本市場にマッチしたブランディングが必要不可欠であった。そのためにメディアプロモートとプロモーション展開のための総合カタログ・POP制作と、ブランディング全般を依頼されることとなった。

まずは、的確なターゲット選定と強いタグライン、そして斬新なビジュアルが必要になる。私たちは、日本メーカーや他の外資メーカーなどの競合分析から始めた。いかにしてハイセンステレビの認知度を向上させるか。しかも、それは魅力的に行なわれなくてはならない。そのためには、新しい価値提案が必要となる。メディアプロモートを含めて、新製品ローンチ情報が、世の中にどう発信されるべきか。そこから、検討していった。
今回の案件は、カタログ制作がベースとなる。複雑難解な日本メーカーの訴求方法や新興勢力の外資メーカーの訴求方法を、多角的に検証し、幾度となく提案を繰り返した。そうしながら、ゴールへと一歩ずつ進むことになる。

ターゲット選定とテーマ設定に、差異を。

まず、ミーティングと提案を重ねてく中、今回のターゲットを「20～40代のブランドにこだわらず、製品の機能性で選ぶ男性層」と選定した。製品を選ぶとき、本質を見極める、価値意識の高い人々、というように、他の日本メーカーのターゲットとは異なる層を狙った。
そうして、今回のクリエイティブのテーマを「日本のテレビの新しい選択基準・ハイセンス」とすることに決定した。さまざまなメーカーがある日本市場の中で、性能と価格のバランスを見極め、新しい価値として、ハイセンスのテレビを選んでもらうことが、テーマとなる。

そして、同時にこのテレビを象徴するビジュアル制作にも取りかかっていた。ビジュアルテーマを、「暮らしの中の美意識」とし、この高画質テレビがそれに適した美しいインテリアとともに存在する「美しい暮らし」を提案した。さらに機能性からくるベネフィット、「高画質」「躍動感」「スピード感」などに合わせて、画面内のビジュアルを選定していった。もちろん、その機能ベネフィットとともに「圧倒的な美しさ」は保っていなければならない。そこがカタログ制作として重要な点であった。
この「圧倒的に美しく高性能」なカタログは、全体のプロモーションを牽引する結果になったと自負している。
また販売チャネルでは今も必要不可欠な店頭というリアルチャネルで、何を訴求するべきか。そこでの情報選択がポイントとなった。
店頭POPの企画制作では、情報の訴求ポイントを絞り、クライアントの販売体制も考慮しながら、最小限のスタッフの稼働で効果を上げられるようオペーレーションの負荷を抑えた工夫も施した。

メディアを駆使。いかにキャズムを越えるか？

当時、ハイセンスのテレビは、一部ユーザーの間では人気であった。映像制作のフリーランサーなどの間では、よく使われていたくらいであるから、品質的には高いものがあった。
製品に問題はない。ただとにかく安い。日本市場の場合、どうしても「価格が安い＝性能が低い」と捉えられがちだ。そこで、重視したポイントは、ブランドイメージだ。ディスカウントブランドに陥らないように、敢えて価格訴求はせず、製品機能とユーザーベネフィットをしっかりと伝えていくことにこだわった。
また、ブランドを大衆化させるために、そのキャズムをどう越えていくべきか。そのためにはメディアを招いたプレス発表会が必要不可欠だ。
そこでこの新製品をいかに、世の中に解き放つべきか、プレス発表のシナリオから演出まで、すべてを企画制作していった。その結果、プレス発表当日、ハイセンス本社のショールームは、人が溢れるほどの大盛況となり、またテレビで即日報道された。
弊社が担当した成果は、広告換算値で約1.8億円。以前のPR会社が8,000万円程度であったことを考慮すると、大成功と言える。専門誌からの取材も増え、さまざまなメディアにハイセンステレビが高評価で掲載されることにもなった。
製品のブランド認知を拡大させるための本施策、また拡大の過程で「新しい価値基準」をテーマに、市場の固定観念を覆すことができたと考えている。

ブランディングのための創造力と総合力。それは、すべてのスタッフがチャレンジとして、同じ方向を向いて集中して進んでいった結果だと確信している。弊社では、ブランディングのためのメディアプロモートから、プロモーション戦略、クリエイティブ制作まで総合的な方法論と実行力を持っている。また、そのようなスタッフの存在こそが、強みである。私たちは、創造力と総合力をもって、そのスタッフとともに新しいブランディング案件、新しいチャレンジを待っている。